3月1日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》(下稱《規(guī)定》)正式施行。根據(jù)《規(guī)定》，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者、生產(chǎn)者和平臺等不得通過人工方式或者技術(shù)手段實施流量造假、流量劫持以及操縱用戶賬號等行為，受到業(yè)界廣泛關(guān)注。 在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量被視為衡量用戶規(guī)模和平臺運(yùn)營能力的一項重要指標(biāo)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，高流量往往意味著高閱讀量、高用戶粘性和高內(nèi)容變現(xiàn)幾率。因為高流量能夠帶來潛在的可觀收益，于是有些人為此動起了歪腦筋，通過特定軟件進(jìn)行刷流量(流量造假)，并逐漸形成一條完整的分工明確且又配合密切的產(chǎn)業(yè)鏈條。由于刷流量行為的存在，一篇公眾號文章的閱讀量可以輕松突破10萬，一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說的點擊率在短時間內(nèi)就能過億。
然而，高收益往往意味著高風(fēng)險。在河馬建站看來，刷流量是一種造假行為，其不僅干擾了平臺的正常運(yùn)行，破壞了平臺生態(tài)，加重了平臺的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，構(gòu)成對平臺的不正當(dāng)競爭，還有可能誤導(dǎo)用戶和廣告商，使其付出不對等的內(nèi)容獲取和廣告成本，最終損害到消費(fèi)者的利益。因此，《規(guī)定》的實施可謂恰逢其時，對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有序競爭和規(guī)范起到引領(lǐng)性作用。
1.流量造假備受詬病
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有這樣一個公式廣受從業(yè)者的認(rèn)可，那就是“用戶=流量=金錢”。平臺或內(nèi)容創(chuàng)作者要對內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)，就必須有足夠規(guī)模的受眾群體，而衡量受眾群體有效數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)不僅在于用戶注冊的數(shù)量，也在于其在平臺上的留存時間。因此，點擊率(即流量)就成為內(nèi)容變現(xiàn)的重要衡量指標(biāo)。在利益的驅(qū)動下，刷量形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游提供刷流量工具、賬號等資源，下游團(tuán)伙則利用渠道資源進(jìn)行輔助變現(xiàn)。 微信是國內(nèi)最大的社交軟件平臺，近年來，其推出的公眾號功能備受推崇。然而，有公眾號為了謀取一己私利，借助營銷軟件等工具進(jìn)行刷量，如暴力添加公眾號關(guān)注或者對文章進(jìn)行一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或者評論等?！八⒘髁康韧鈷旃δ茏躺⒖v容了惡意營銷行為，大大提高了欺詐等團(tuán)伙性質(zhì)惡意行為發(fā)生的可能性，對微信正常用戶造成了騷擾甚至損失，嚴(yán)重擾亂了微信平臺的健康生態(tài)，涉嫌構(gòu)成對平臺的不正當(dāng)競爭。此外，此類行為還存在收集泄露用戶隱私信息、盜取用戶賬號密碼等多重安全風(fēng)險?！蔽⑿艌F(tuán)隊法務(wù)負(fù)責(zé)人告訴中國知識產(chǎn)權(quán)報記者。 除社交平臺外，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的內(nèi)容平臺同樣遭遇被刷流量的煩惱。閱文集團(tuán)一位高級法務(wù)負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時坦言，平臺會對優(yōu)秀的簽約作者和作品進(jìn)行優(yōu)先推薦，并擇優(yōu)進(jìn)行版權(quán)開發(fā)。但是，有個別作者為了獲得平臺的推薦機(jī)會而進(jìn)行刷量，這不僅會沖擊平臺打造的內(nèi)容篩選和推薦機(jī)制，干擾平臺對作品進(jìn)行版權(quán)多元開發(fā)和授權(quán)的整體規(guī)劃，也會加大編輯團(tuán)隊的工作負(fù)擔(dān)。與此同時，這對那些兢兢業(yè)業(yè)進(jìn)行認(rèn)真創(chuàng)作的作者來說非常不公平，他們可能會因為別人的“作弊”而失去優(yōu)先展示和推薦的機(jī)會。
在新聞中我們了解到，抖音、火山視頻、新浪微博等內(nèi)容平臺以及拼多多、淘寶等電商平臺均遭遇不同程度的刷量困擾，給平臺的正常運(yùn)營造成干擾。
2.法律風(fēng)險不容小覷
刷量行為給平臺、用戶和廣告商帶來困擾，其背后的法律風(fēng)險也不容小覷。在過去的一年，已有多起涉及刷量行為的法律訴訟，法院在相關(guān)判決中指出，流量造假構(gòu)成對平臺的不正當(dāng)競爭。
2019年6月，上海知識產(chǎn)權(quán)法院就愛奇藝起訴杭州飛益信息科技有限公司等不正當(dāng)競爭侵權(quán)糾紛案作出二審判決，認(rèn)定被告通過技術(shù)手段虛假增加愛奇藝網(wǎng)站視頻播放數(shù)據(jù)的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭。法院認(rèn)為，虛構(gòu)視頻點擊量的行為實質(zhì)上提升了相關(guān)公眾對虛構(gòu)點擊量視頻的質(zhì)量、播放數(shù)量、關(guān)注度等的虛假認(rèn)知，起到了吸引消費(fèi)者的目的，因此，虛構(gòu)視頻點擊量是經(jīng)營者進(jìn)行虛假宣傳的一項內(nèi)容。無獨有偶，在另一起不正當(dāng)競爭糾紛案中，法院同樣指出刷流量行為的危害。2019年12月，在深圳市中級人民法院就騰訊公司針對武漢駿網(wǎng)互聯(lián)科技股份有限公司提起的訴訟禁令申請作出的裁定中指出，涉案群控軟件會產(chǎn)生大量虛假流量，會欺騙、誤導(dǎo)微信用戶，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，破壞了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中公平競爭的市場秩序。
對此 河馬建站分析，高流量可以產(chǎn)生更好的價值評估，帶來更高的廣告收益，同時還會導(dǎo)致算法上的傾斜。刷流量實際是通過造假的方式提高流量的潛在價值，會導(dǎo)致誤導(dǎo)平臺、用戶和廣告商作出不真實的判斷。比如，用戶得不到自己真正想要看到的有價值的內(nèi)容，廣告商會付出不對等的廣告費(fèi)用，平臺則因為用戶的虛假排名而投入不必要的資源等。根據(jù)我國反不正當(dāng)競爭法第八條相關(guān)規(guī)定，刷流量可以構(gòu)成虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，受到反不正當(dāng)競爭法的規(guī)制。
3.多方合力進(jìn)行規(guī)范
刷流量的背后是網(wǎng)絡(luò)“黑灰”產(chǎn)業(yè)鏈，其危害性不言而喻，如何采取有效措施進(jìn)行應(yīng)對，成為主管部門、平臺以及消費(fèi)者等共同關(guān)注的問題。
對此，河馬建站建議，從各方面角度來說，可通過出臺類似《規(guī)定》的法律法規(guī)，對刷流量行為的法律性質(zhì)作出明確規(guī)定，完善相關(guān)法律條款。此外，針對相關(guān)違法行為，需加大行政處罰和司法判賠力度，進(jìn)一步提高違法成本；對于消費(fèi)者而言，在發(fā)現(xiàn)刷流量行為時，要及時向相關(guān)主管部門或者平臺進(jìn)行舉報，不要對刷流量行為采取放任態(tài)度。
事實上，對于平臺經(jīng)營者來說，他們對刷流量行為更是深惡痛絕。為應(yīng)對刷流量，平臺除不斷升級技術(shù)外，也在考慮制定新的內(nèi)容考核標(biāo)準(zhǔn)，希望不要讓流量成為唯一的價值評價因素。此外，也有平臺負(fù)責(zé)人表示，會把訴訟維權(quán)等作為打擊刷流量行為的重要措施。以微信為例，其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對于明確使用刷流量等外掛功能的賬號，一經(jīng)確認(rèn)，微信將做出限制功能直至限制登錄等處罰；對于多次違規(guī)者，將根據(jù)梯度處理原則加重處罰。此外，對于利用xposed、substrate等模塊開發(fā)惡意功能，騷擾用戶、破壞平臺環(huán)境、非法獲利的行為及其經(jīng)營主體，微信將適時提起法律訴訟、行政舉報或者進(jìn)行刑事打擊。
